domingo, 8 de mayo de 2011

Entrevista con Scott Walker: creación de mundos y narrativas transmediáticas

Como parte del proceso de investigación de la tesis de maestría Diseño de narrativas transmediáticas: guía de referencia para las industrias creativas de países emergentes en el contexto de la cibercultura, se realizaron varias entrevistas a productores, académicos y evangelizadores del concepto de narrativas transmediáticas, líderes en este campo y exploradores de esta iniciativa en consolidación. Scott Walker fue uno de los primeros en contestar a este llamado; promotor de la causa colaborativa que enfatiza en la construcción de contenidos en compañía de las audiencias, cabeza principal de BrainCandy (compañía enfocada en este principio) y líder del proyecto Runes of Gallidon, iniciativa transmediática que persigue estos objetivos. A continuación sus apreciaciones sobre algunos puntos de interés del concepto de narrativas transmediáticas:

Captura de imagen del cabezote del sitio web de Runes of Gallidon.

¿Cómo identificar un producto transmediático, cuáles son sus principales características?
Todavía estamos lejos en contar con un consenso sobre la definición de lo que es o no es transmediático (ni siquiera existe un acuerdo universal que manifieste que esta es la forma correcta de llamar a este tipo de narrativas). Por el momento el Gremio de Productores de América (Producers Guild of America - PGA) ha creado su definición donde identifica las características con las que debe contar un producto para que califique como un proyecto transmediático, muchos no están de acuerdo. 

En mi punto de vista, un proyecto transmediático normalmente se caracteriza por contar con un mundo o historia común, en la que múltiples historias se desarrollan en su interior (cada una entregada por diferentes medios); o puede ser un sólo relato segmentado en múltiples medios o plataformas. Lo importante es que exista un ambiente compartido que una a todas las piezas. También existe una combinación de más de un medio y normalmente las audiencias utilizan más de una plataforma o dispositivo para acceder a la experiencia.

Lo transmediático se diferencia de lo ‘Cross-media’, que es la representación de un medio a otro sin realizar cambios en la narrativa (el ejemplo más común es la película basada en una novela).
Últimamente para entender un proyecto transmediático se requiere del consumo de múltiples piezas de contenido para entender la narrativa del mundo – La suma total de la narrativa expresada en discretas historias individuales.

¿Cuáles son las principales barreras para su implementación?
Existen muchos retos en un proyecto transmediático, y todos derivan del hecho de que se utilizan múltiples medios, tecnologías, industrias, habilidades, e incluso audiencias.

A nivel creativo más que escribir una novela y un videojuego,  se destaca el hecho de escribir una novela, un videojuego y un programa de televisión. Hay que asegurarse que cada pieza de manera individual se mantenga como un trabajo de calidad, auto sostenible y satisfactorio desde un punto de vista del entretenimiento. Además, a pesar de que los fragmentos deben existir separadamente deben unirse e integrarse desde una perspectiva narrativa. (Sin problemas de continuidad o coherencia).

A nivel de mercadeo, hay que identificar la forma correcta de introducir las audiencias al mundo y guiarlos de un contenido a otro. ¿En qué orden se deben lanzar las piezas? ¿EL material de mercadeo debe referenciar fragmentos en un mundo compartido? ¿Si lo hacen será explícito o implícito? También, existen diferentes públicos objetivos de acuerdo con los medios desplegados y sus características demográficas (la audiencia de un juego es diferente a la de un cómic o una novela la promoción, hay que tener en cuenta esas diferencias).

Desde un punto de vista técnico, existe el reto de crear trabajos para múltiples medios en un ambiente de cambios tecnológicos (¿Quién predecía el Ipad cinco años atrás? ¿El impacto de Twitter? ¿Qué nueva plataforma o dispositivo tendrán las audiencias en dos años?  Los componentes para alcanzar nuevas audiencias cambian al menos cada mes. ¿Se utilizará un juego de realidad alternativa? Si es así, ¿Cómo van a interactuar el público? Aplicaciones, correo electrónico, textos, sitios web,  objetos físicos, redes sociales, realidad aumentada, etc. 

A pesar de estas consideraciones, el mayor factor de éxito es contar con un mundo rico y robusto para sostener las historias contadas. Las narrativas transmediáticas realmente son un mecanismo para construir un mundo, un ambiente lo suficientemente fuerte para soportar múltiples personajes e historias en un amplio espectro de medios. Sin este elemento, será muy difícil introducir nueva información (personajes  e historias). 

¿Podría describir un procedimiento para construir un producto transmediático?
Si tuviera el tiempo para describirlo, crearía un libro para venderlo. La respuesta corta es que un proyecto de estas características puede tomar múltiples formas, es imposible contar con un proceso que aplique para todos los casos. Un posible acercamiento sería entender que no importa la forma en que se desarrolla el proyecto, la historia debe ser siempre la prioridad y la creación de un mundo robusto que soporte las extensiones narrativas.

¿Cómo medir el éxito de un proyecto transmediático?
Eso depende de los motivos, objetivos y necesidades de los creativos. Hollywood se preocupa por el dinero, pero muchos productores independientes no se mueven por las motivaciones monetarias. Variables no monetarias que funcionan incluyen la respuesta de las audiencias (actividad en redes sociales, trabajos derivados de las audiencias, etc). El número de visitas a un sitio web, y otras motivaciones, políticas, educativas o de naturaleza sin ánimo de lucro (elecciones, comunicar habilidades, o motivar comportamientos que soporten una causa social. 

¿Qué estrategias promocionales utilizar para hacer visible un proyecto transmediático?
Esto depende de la naturaleza de la propiedad y sus objetivos/límites creativos.Muchos proyectos transmediáticos han utilizado los juegos de realidad alternativa (ARG) como experiencias de mercadeo que introducen a la audiencia a una historia más amplia (Por ejempo: El ARG de Sherlock Homes en noviembre de 2009 que llevaba a la audiencia justo a la escena inicial de la película). Algunos ARG son explícitos en el sentido de hacer que la audiencia conozca el producto con el que se encuentra ligado, otros no; tal es el caso de “The Beast”, que permitía que los usuarios se involucraran en un viaje lleno de misterios y rompecabezas en una actividad que no revelaba hasta el final su característica como experiencia de mercadeo previa al lanzamiento de la película Inteligencia Artificial. 

El Dr. Henry Jenkins utiliza la banca de “District 9” como un ejemplo de extensión transmediática de la relación de una propiedad intelectual con el mundo real. Este desvanecer de lo real con lo ficticio es común en los ARG y en el mercadeo.

No importa la técnica promocional que se utilice, debe existir una recompensa por los esfuerzos de los participantes. Si las audiencias están dispuestas a invertir dinero en comprar un videojuego, cómic y una novela, esa experiencia debe ser realmente significativa (monetaria y creativamente). Si las audiencias involucran horas (días y meses) de su tiempo, su recompensa debe ser similar al esfuerzo que pusieron en descubrir todos los elementos incorporados en su interior.

¿Cuál es el rol de la audiencia en una narrativa transmediática?
Ningún creativo puede regular a la audiencia y dictar su forma de participación. Es erróneo pensar que se puede. El mejor acercamiento  es ofrecer a los fanáticos  formas proactivas de interacción que permitan su contribución productiva a la propiedad. Canalizar el entusiasmo de las audiencias y reconocer el valor de la co-creación son los medios más efectivos para construir y mantener una fuerte base de fanáticos, en vez de utilizar la técnica de las demandas y las cartas de cesar  y desistir. 

Pongámoslo desde otra perspectiva, sin audiencia (fans) ninguna propiedad puede ser exitosa. Simplemente se crearía por amor al arte y en ese caso es irrelevante contar con el público. Supongamos que no se esté creando desde esta filosofía y requiere de las personas para que vean su trabajo, se necesita estar preparado para administrar una comunidad. 

Personalmente estoy muy interesado en lo que llamo “entretenimiento participativo” donde las audiencias co-producen contenidos de valor con los creativos (transmediático 2.0). En este modelo  las audiencias cuentan con la habilidad de crear contenido oficial, ellos retienen ciertos derechos sobre su trabajo, obtienen una participación por sus obras derivadas, o ambos. Es una forma de crear un puente entre el canon y la comunidad de fanáticos (fandom).

¿Hay que aplicar un filtro a la participación de la audiencia o es mejor dejar que la comunidad se autocontrole?
 Los creativos no cuentan con ningún tipo de control sobre lo que los fanáticos pueden hacer con su trabajo. Pueden demandarlos, incorporar tecnologías de administración digital de derechos para mitigar la piratería (DRM), o promover públicamente sus deseos… pero los fanáticos van a hacer lo que quieran.
La participación de los fanáticos es un hecho y requiere de una visión donde los creativos entiendan esta dinámica. Existen varias formas de participación: algunas son fuertemente reguladas (ej: decidir si el contenido creado por ellos se convierte en una creación oficial); o existen otras no reguladas (arte de fanáticos). Cada propiedad es única, algunas utilizan licencias Creative Commons de manera explícita para que se remezcle y distribuyan trabajos derivados. Otros toman un acercamiento más tradicional que proteja sus derechos de autor y marcas registradas. Algunas dejan que sea la comunidad la que se auto regule.  La mejor decisión es permitir la participación en toda la propiedad (donde la libertad de las audiencias varíe) y comunicar estas decisiones de manera clara al público. 

¿Cuáles son las características que una industria creativa debe tener para recrear una filosofía transmediática?
Cualquier industria creativa interesada en lanzar una propuesta transmediática debe ser lo suficientemente flexible para expander y contraer cada uno de los requerimientos de la propiedad. Este significa una real integración entre departamentos, una mejor relación entre las áreas creativas y de mercadeo, y la habilidad para administrar la coherencia de un mundo que se implementa en diversos medios y plataformas al mismo tiempo. Se enfoca en la administración de un mundo de entretenimiento más que en un trabajo individual. 
También probablemente implica la habilidad para trabajar con proveedores externos (muchas compañías no cuentan en su interior con personas con las habilidades necesarias para implementar todas las etapas de un iniciativa de estas características). 

Hoy en día, el mercado de proyectos transmediáticos se realiza  después de que el departamento creativo ha asegurado la historia y el mundo, lo cual limita la habilidad de ofrecer experiencias que vayan más allá de la reutilización de los mythos existentes y los elementos creativos. Si el mercadeo puede desempeñarse desde el principio, puede ofrecer a las audiencias experiencias más significativas antes de que el primer producto creativo sea lanzado. Idealmente, no sería mercadeo, sólo extensiones narrativas de un mundo transmediático. 

Incluso en compañías monolíticas como Sony, Warner Brothers, y Disney, la comunicación entre grupos y departamentos puede ser limitada. Los proyectos transmediáticos, especialmente aquellos con grandes presupuestos, requieren de una rigurosa administración para garantizar que el producto final se integre lógica, creativa y narrativamente, a una experiencia holística y de alta calidad para las audiencias.

¿Cuáles ejemplos se considerarían como implementaciones transmediáticas exitosas?
El éxito es un término subjetivo. ¿Exitoso económicamente? ¿Exitoso en el sentido de construir un mundo rico? ¿Exitoso en alcanzar una amplia audiencia o en generar un gran impacto en aquellos que lo experimentan?

Los ejemplos que más a menudo se mencionan son Star Wars y The Matrix, pero técnicamente han existido ejemplos desde décadas atrás. El Dr. Henry Jenkins establece referencias que apuntan al Mundo de OZ como una apuesta temprana de construcción de mundos que expande la ficción al teatro y al filme “El mago de OZ” con el que estamos familiarizados y en cuyo interior alberga diferentes historias. 

Existen varios proyectos que han llamado la atención por fuera del grupo de la base de fanáticos como 'Cathy's Book,' y  Audi's 'The Heist. Me gusta el mundo construido por Ken Eklund en 'World Without Oil', pues cuenta con un elemento de participación del público fuerte. La serie de televisión/Web “Valemont” de MTV cuenta con extensiones narrativas en su sitio web, y se considera como  bien construida para su presupuesto (entiendo que la temporada uno ahora es global y se está trabajando en la segunda).

Nota: En el siguiente enlace se puede acceder a las respuestas de Scott Walker en su idioma original.